Komunikacja ma znaczenie. I to większe, niż czasem chcielibyśmy przyznać.
Pracując z właścicielami małych marek, często słyszę: „Klienci, którzy kupują, są zachwyceni”. Produkt jest dobry, klienci wracają i polecają. A mimo to sprzedaż jest za niska.
Problem nie zawsze leży w jakości produktu. Czasem problemem jest to, że klient przed zakupem nie ma możliwości tej jakości ocenić.
Ty wiesz, ile pracy stoi za produktem. Klient tego nie wie.
Ty znasz swoje doświadczenie, proces, materiały i wszystkie decyzje, które doprowadziły Cię do obecnej jakości. Klient widzi stronę internetową, cenę, kilka postów na Instagramie, opakowanie, opis produktu i opinie innych.
I właśnie na podstawie tych informacji próbuje odpowiedzieć sobie na pytanie:
„Czy to jest warte moich pieniędzy?”
Dlatego faktyczna wartość produktu i jego postrzegana wartość to dwie różne sprawy.
Czym jest postrzegana wartość produktu?
Możesz mieć świetny produkt za 500 zł, ale jeśli klient widzi w nim 150 zł wartości, będzie uważał go za drogi.
I odwrotnie. Produkt za 500 zł może wydawać się świetnym zakupem, jeżeli klient dostrzega w nim wartość znacznie większą niż kwota, którą ma zapłacić.
Postrzegana wartość produktu nie odpowiada więc wyłącznie na pytanie: „Ile ten produkt naprawdę jest wart?”. Odpowiada raczej na pytanie: „Ile jest wart w oczach konkretnego klienta?”
Dlatego dwie rzeczy wykonane z podobnych materiałów mogą kosztować zupełnie inaczej. Klient nie płaci wyłącznie za materiał. Płaci również za design, markę, doświadczenie, historię, dostępność, obsługę czy znaczenie, jakie nadaje danemu produktowi.
Wartość nie powstaje więc dopiero wtedy, kiedy klient zaczyna używać produktu. Jej część budujemy dużo wcześniej.
Klient przed zakupem nie zna jakości. Szuka jej sygnałów
Właściciel firmy ma ogromną przewagę informacyjną nad klientem.
Ty wiesz:
- ile pracy wkładasz w produkt,
- jakich materiałów używasz,
- jak wygląda proces,
- jakie masz doświadczenie,
- dlaczego pewne rzeczy robisz właśnie w taki sposób,
- czym różnisz się od konkurencji.
Klient tego wszystkiego nie wie.
A kiedy nie potrafimy bezpośrednio ocenić jakości produktu, zaczynamy korzystać z dostępnych wskazówek, które pomagają nam tę jakość oszacować.
I tutaj zaczyna się marketing.
Cena
Cena nie mówi klientowi wyłącznie, ile ma zapłacić. Może być również jednym z sygnałów, na podstawie których ocenia pozycjonowanie i spodziewaną jakość produktu.
Niska cena nie zawsze więc oznacza: „świetna okazja”.
W określonych kategoriach może wywołać również pytanie:
„Dlaczego to jest takie tanie?”
Do ceny jeszcze wrócimy.
Strona internetowa i identyfikacja wizualna
Czy sposób, w jaki wygląda Twoja marka, jest spójny z tym, ile chcesz pieniędzy za swój produkt?
Wyobraź sobie markę sprzedającą produkt premium, której sklep internetowy działa wolno, część podstron się nie otwiera, zdjęcia są słabej jakości, a informacje o dostawie trudno znaleźć.
Sam produkt może być fantastyczny.
Tylko skąd klient ma o tym wiedzieć?
On jeszcze produktu nie dotknął. Nie używał go. Nie zna właściciela firmy.
Ma to, co widzi przed sobą.
Dlatego wygląd strony, zdjęcia, sposób prezentowania produktów, łatwość zakupu czy spójność identyfikacji stają się kolejnymi informacjami, z których buduje obraz marki.
Sposób opisania produktu
Jest różnica między powiedzeniem klientowi, co produkt ma, a pokazaniem mu, dlaczego to ma dla niego znaczenie.
„Konsultacja trwa 90 minut” opisuje usługę. „Podczas 90 minut uporządkujemy Twoją ofertę i określimy, co zmienić, żeby klient szybciej rozumiał jej wartość” pomaga zobaczyć rezultat.
Podobnie jest z produktem.
„Lekka konsystencja” jest cechą. „Szybko się wchłania, więc rano nie musisz czekać z nałożeniem makijażu” nadaje tej cesze znaczenie w codziennym życiu klienta.
Dobre copy nie polega na dodawaniu kolejnych przymiotników. Pomaga klientowi zrozumieć wartość tego, co sprzedajesz.
Opinie i dowody
Klient nie musi wierzyć nam na słowo. Może zobaczyć, jakie doświadczenia mieli inni. Dlatego znaczenie mają opinie, case studies, polecenia, przykłady realizacji czy rekomendacje osób, którym odbiorca ufa.
Jeżeli widzimy, że inni dokonali już danego wyboru i są z niego zadowoleni, decyzja może wydawać się mniej ryzykowna.
W psychologii społecznej znamy to jako społeczny dowód słuszności. I nie chodzi o to, że produkt kupowany przez wiele osób automatycznie musi być dobry. Chodzi o to, że w sytuacji niepewności zachowania innych stają się jedną ze wskazówek, które pomagają nam podjąć własną decyzję.
Doświadczenie przed zakupem
Na postrzeganą wartość wpływa również sam kontakt z marką.
Jak szybko odpowiadasz?
Jak wygląda formularz?
Czy klient wie, co wydarzy się po zakupie?
Jak przedstawiasz cenę?
Czy proces jest prosty?
Jak wygląda opakowanie?
Czy klient czuje się zaopiekowany?
Każdy z tych elementów mówi klientowi coś o wartości produktu, zanim jeszcze będzie miał możliwość samodzielnie ocenić jego jakość.
Dlaczego dobry produkt może wydawać się za drogi?
Załóżmy, że dwie ekspertki oferują konsultację za 1500 zł.
Pierwsza komunikuje: „Konsultacja 90 minut + PDF po spotkaniu — 1500 zł”.
Druga pokazuje, dla kogo jest konsultacja, z jakim problemem warto na nią przyjść, co wydarzy się podczas spotkania, z czym klient z niego wyjdzie, jak wygląda proces i jakie rezultaty osiągali wcześniejsi klienci.
Cena w obu przypadkach jest identyczna. Postrzegana wartość — niekoniecznie. Co więcej, nie wiemy nawet, która ekspertka jest faktycznie lepsza. I właśnie o to chodzi. Klient przed zakupem też tego nie wie.
Czasami problemem nie jest więc to, że produkt kosztuje za dużo. Klient być może jest w stanie zapłacić tę cenę. Problemem jest to, że marka pokazała mu za mało powodów, dla których miałby tyle zapłacić.
„Po co mam robić newsletter, skoro nikt go nie czyta?”
Prowadząc małą firmę, masz dużo do zrobienia. I wtedy zaczynają pojawiać się pytania:
Po co robić Stories, skoro ogląda je 40 osób?
Po co wysyłać newsletter, skoro mam na liście 100 osób?
Po co robić post, który ma 200 wyświetleń?
Po co inwestować w dobrą stronę, skoro przecież „jest Instagram”?
Rozumiem te pytania, bo właściciel małej firmy patrzy często na marketing przez jeden filtr:
„Czy to sprzedało?”
Ja zadałabym inne pytanie:
„Co ten punkt styku zrobił z percepcją mojej marki?”
Newsletter czytany od czasu do czasu przez pół roku może sprawić, że kiedy człowiek będzie gotowy kupić, nie będziesz już przypadkową marką znalezioną pięć minut wcześniej w Google.
Stories mogą pokazywać Twój sposób myślenia.
Case study może zmniejszyć poczucie ryzyka.
Dobra strona może potwierdzić profesjonalizm.
Opakowanie może potwierdzić pozycjonowanie produktu.
Nie każdy z tych elementów musi bezpośrednio wygenerować sprzedaż, żeby mieć znaczenie.
Czy naprawdę potrzeba 7 kontaktów z marką?
W marketingu od lat funkcjonuje popularna reguła 7, według której potencjalny klient potrzebuje wielokrotnego kontaktu z marką lub komunikatem przed podjęciem decyzji. Nie traktowałabym jednak liczby siedem jak magicznej granicy.
Zakup kawy za 20 zł wygląda inaczej niż wybór samochodu, programu mentoringowego czy dostawcy usług dla firmy. Znaczenie mają cena, ryzyko, znajomość kategorii, potrzeba klienta i wiele innych czynników.
Ciekawsza od samej liczby jest idea stojąca za powtarzalnością kontaktu. W psychologii znamy efekt czystej ekspozycji. Robert Zajonc opisywał, jak sama powtarzalna ekspozycja na bodziec może wpływać na jego późniejszą ocenę i preferencję.
To nie znaczy oczywiście:
„Pokaż klientowi reklamę siedem razy, a za ósmym razem kupi”.
Marketing tak nie działa.
Pokazuje jednak, dlaczego nie warto oceniać każdego punktu styku z marką wyłącznie na podstawie tego, czy natychmiast doprowadził do transakcji.
Nie każdy element marketingu ma sprzedawać od razu
Niektóre działania mają zdobyć uwagę.
Inne mają pomóc Ci zostać zapamiętaną.
Jeszcze inne budują zaufanie.
Kolejne pokazują wartość.
A niektóre mają bezpośrednio doprowadzić do zakupu.
Problem pojawia się wtedy, kiedy od każdego posta, maila czy Stories oczekujemy ostatniego punktu.
Widać to szczególnie dobrze w social mediach. Chcemy, żeby każda rolka miała jednocześnie ogromny zasięg, zaangażowanie, nowych obserwujących i jeszcze sprzedała produkt.
Tylko że komunikacji nie powinniśmy projektować pod maksymalny wynik każdego pojedynczego posta.
Projektujemy ją pod cel.
Jeżeli za trzy miesiące planujesz sprzedaż konkretnego produktu, komunikacja może stopniowo przygotowywać potencjalnego klienta do tej decyzji.
Możesz najpierw zwrócić uwagę na problem.
Później pomóc go zrozumieć.
Pokazać swój sposób myślenia.
Dać dowody.
Zbudować znajomość produktu.
Odpowiedzieć na obawy.
A dopiero potem zaprosić do zakupu.
Marketing nie zawsze musi prowadzić bezpośrednio do sprzedaży. Czasami jego celem jest zmiana sposobu, w jaki klient postrzega markę lub produkt.
I właśnie dzięki temu późniejsza sprzedaż może stać się łatwiejsza.
Cena również jest komunikatem o Twojej marce
Wróćmy do tej ceny.
Cena nie istnieje w próżni.
499 zł w jednym kontekście wydaje się drogo.
499 zł w innym — podejrzanie tanio.
499 zł w jeszcze innym — okazją.
Dlaczego?
Bo klient interpretuje cenę przez pozostałe informacje, które dostał.
W niektórych sytuacjach cena może być również wskazówką dotyczącą spodziewanej jakości. Szczególnie wtedy, kiedy trudno tę jakość ocenić przed zakupem.
Wyobraź sobie, że szukasz dużego dębowego stołu do jadalni. Chcesz kupić go raz i używać przez wiele lat. Jeżeli większość interesujących Cię modeli kosztuje kilka tysięcy złotych, a nagle znajdujesz podobny za kilkaset, niska cena niekoniecznie wywoła wyłącznie radość.
Może pojawić się również:
„Z czego on właściwie jest zrobiony?”
„Czy na pewno jest dębowy?”
„Czy wytrzyma kilka lat?”
Właśnie dlatego pracując z klientami nad cennikami, nie patrzę wyłącznie na pytanie: „Ile możemy podnieść cenę?” Cena musi mieć uzasadnienie w wartości, produkcie, rynku i całym sposobie prezentowania marki.
Ale widzę też drugą stronę. Właściciele jakościowych małych biznesów potrafią utrzymywać ceny zbyt nisko z obawy przed utratą klienta. Tymczasem czasem zbyt niska cena również może stać się powodem, dla którego klient nie wybierze właśnie ich.
Jak zwiększyć postrzeganą wartość produktu bez dodawania kolejnych bonusów?
Zamiast od razu dokładać produkt, usługę, bonus albo promocję, warto spojrzeć na własną markę oczami osoby, która widzi ją pierwszy raz.
I zadać sobie kilka pytań.
Czy klient rozumie, dlaczego Twój produkt kosztuje właśnie tyle?
Klient. Nie Ty. Nie Twój pracownik. Nie osoba, która obserwuje markę od pięciu lat.
Potencjalny klient, który trafia do Ciebie pierwszy raz.
Czy potrafi zobaczyć różnicę między Tobą a tańszą alternatywą?
Jeżeli Twój produkt kosztuje dwa razy więcej, czy klient rozumie dlaczego?
Czy pokazujesz rezultat, czy głównie parametry produktu?
Nie tylko „co to jest?”, ale również: „co mi to da?”
Czy wszystkie punkty styku z marką potwierdzają podobny poziom jakości?
Czy Instagram wygląda jak ta sama marka co strona internetowa? Czy doświadczenie w sklepie stacjonarnym odpowiada temu, co obiecujesz online? Czy sposób obsługi pasuje do Twojego pozycjonowania?
Czy masz dowody, które zmniejszają ryzyko decyzji?
Opinie, case studies, realizacje, rezultaty, rekomendacje.
Czy komunikujesz rzeczy, które dla Ciebie są oczywiste, ale dla klienta wcale takie nie są?
To jest częsty problem.
Żyjemy z własnym produktem codziennie, dlatego zaczynamy zakładać, że pewne informacje są oczywiste.
Nie są.
Dlatego czasem najlepszym ćwiczeniem jest pokazanie swojej marki komuś z zewnątrz i pozwolenie tej osobie przejść ścieżkę potencjalnego klienta.
Co rozumie?
Czego nie rozumie?
Co wydaje się wartościowe?
Gdzie pojawia się wątpliwość?
Gdzie trzeba się domyślać?
Właśnie w takich miejscach często nie trzeba dodawać więcej wartości do produktu.
Trzeba lepiej pokazać tę, która już istnieje.
Twój klient nie widzi tego, co Ty
Ty widzisz produkt od środka.
Klient widzi jego opakowanie, komunikację, cenę, doświadczenie i dowody. Nie zakładaj, że zna Twoją markę tak, jak Ty ją znasz.
Codziennie otacza go ogromna liczba produktów, komunikatów, postów, reklam i ofert. Może nie zauważyć czegoś, co dla Ciebie jest oczywiste. Może nie wiedzieć, dlaczego robisz coś inaczej. Może nie rozumieć, skąd bierze się Twoja cena.
Twoją rolą jest mu to pokazać. Nie bardziej skomplikowanie. Prościej.
Zadaniem marketingu nie jest wmówić klientowi, że produkt ma większą wartość, niż ma naprawdę.
Jego zadaniem jest sprawić, żeby klient był w stanie zobaczyć wartość, która już tam jest.
Bo niestety nie żyjemy w czasach, w których „jakość broni się sama”.
Trzeba jej pomóc.
—
A, jeśli chcesz, żebym to ja spojrzała na twoją markę oczami potencjalnego klienta i przeanalizowała Twoją ścieżkę, zapraszam na konsultację.
